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詳細資料
- ISBN:957551484X
- 叢書系列:
- 規格:平裝 / 146頁 / 普通級 / 單色印刷
- 出版地:台灣
- 本書分類:> >
做運營的對CP開頭的英文縮寫應該都比較熟悉吧,像CPA、CPM、CPD、CPT、CPS等,如果你不知道是什麼意思,說明你還不是一個合格的運營。這幾天我在研究小紅書廣告投放時,看到了一些案例,那些非效果廣告竟然也可以算出CPM(千次曝光成本),讓我對CPM有了新的認知。 要知道按照常理,CPM的價格只有在效果廣告的後臺才能看到,非效果廣告一般是很難算出一個CPM多少錢的。如果非效果廣告也可以用CPM的價格來評估效果,我們日常工作中的自媒體運營、品牌廣告投放等,有了CPM作為考核標準,那工作產出的評估就簡單了很多,一切工作皆可CPM。 ... 本文從以下三個方面來給大家講一下不一樣的CPM,也許會有新的啟發,對工作會有所幫助。 一、CPM的新定義 二、CPM是新媒體運營的核心指標 三、如何提升CPM的轉化 一、CPM的新定義 在傳統的廣告理解中,CPM指的是按展示付費的廣告,例如朋友圈、信息流,這些廣告的CPM價格不低,在100至150元左右,即廣告曝光1000次收費100到150元不等。如果CPM僅限於上述廣告,本文就沒有必要重複去講了。直到我看到廠家投放小紅書網紅廣告成本,一個CPM算下來竟然不到20元,這讓我想通了,為什麼企業喜歡去投放小紅書網紅了,性價比高唄。 不光是小紅書網紅,抖音網紅、快手網紅、公眾號、微博、新聞網站等等,這些按條收費的廣告,說到底都是花錢買曝光,也就都能算出CPM的價格。以抖音為例,我們去找一個100萬粉絲的抖音網紅在視頻中植入產品,如果廣告費用是3萬元,按照100元一個CPM來核算,這個視頻曝光量需要大於300個CPM即30萬次,廣告投放才算不虧。有了這個思路,廣告投放再也不會出現,不知道一半廣告費花到哪裡的情況了。 試問我們做廣告投放的有幾個關注過這個數據呢?大家可能只知道廣告投出去,產品有多少人買了,APP有多少人下載了,卻不知道前端的播放量起不來,後面的轉化都是空中樓閣。現在正規的產品數據這塊都很完善,抖音、快手、微視、小紅書以及自媒體都有曝光量的數據,稍微用點心,把這數據統計下,廣告投放做的好與差便一目了然了。 為什麼有的公眾號頭條報價可以要到10萬,有的只要1萬。並不是他們更知名,而是閱讀量擺在那裡。公眾號推文一個閱讀按照5毛錢來算,首條推文閱讀量1萬次,可以報價5千元,一個CPM多少錢呢?500元。價格是相當的高,普通企業可投不起。 二、CPM是新媒體運營的核心指標 我們再來看下自媒體,幾乎每個公司都有自媒體運營吧。老闆雖然不懂,但是知道漲粉可以作為考核自媒體工作的指標。若從CPM的角度來看,真正能夠考核自媒體工作優異與否的數據就是CPM了。八百年前,公眾號剛問世的時候,粉絲是閱讀量的基礎,沒有粉絲就沒有曝光。所以,漲粉是為了迂迴曝光的目的。 現在不同了,粉絲不是曝光的唯一條件了,抖音100個粉絲的帳號可以拍出曝光量100萬+的視頻,10個粉絲的小紅書,可以寫出1萬+的日記,0粉絲的公眾號,同樣可以寫出10萬+的文章(了解下搜一搜功能)。博客、微博時代,給長輩們灌輸了粉絲決定曝光量的理念,現在這個全媒體時代,內容質量決定著曝光量被越來越多的人認知。 新媒體運營在公司自媒體平臺發布的每一篇文章,每一個視頻都會有曝光量,少的幾十上百個,多的可以達幾十萬次,與找網紅大號發布不同,公司自媒體平臺發布內容都是免費的,唯一的成本就是新媒體運營的人力成本了,他的工作做得如何呢?唯有CPM可以給出答案。所以,在公司中,只要是對外曝光的,如付費推廣、自媒體發布、強制發朋友圈、社群的轉發等等,都可以用CPM來評估效果,唯一的區別就是有些是花錢的,有些是免費的。 三、如何提升CPM的轉化 不論付費還是免費獲得的曝光,最終目的是為了轉化、變現。為什麼公司自媒體的轉化比較弱,因為沒有人喜歡看硬廣,公司自媒體內容的定位往往像銅豌豆一樣硬的不得了。老闆要是看到你發與公司產品關聯不大的內容,多半要找你談話的,在企業負責人眼裡,公司的自媒體就應該發企業的各種榮譽,資質、好評,這就是俗稱的自嗨。 切記,用戶喜歡看的內容和企業負責人以為用戶喜歡看的內容完全不同。廣告主在投放小紅書網紅時,轉化率比自家媒體好的多。是因為小紅書網紅講的是人話,是以消費者的角度來講產品,自然能被消費者認可。接下來我們來看下如何提升CPM的轉化。 CPM有兩種,一種是付費買來的CPM,一種是公司的新媒體苦力,通過付出人力成本換來的CPM。第一種很簡單,優化廣告素材,投放精準用戶,多測試就可以提升轉化了。重點說下第二種,第二種是新媒體運營要思考的問題了,每天辛辛苦苦寫的軟文,做的視頻發到自媒體上,曝光量也有了,但沒有轉化,是很受打擊的。 曝光量有了,說明內容的質量是合格的,不合格的話,是獲得不了推薦的。質量沒問題,轉化不高,原因有可能是轉化路徑不暢和目標用戶不精準導致的。自媒體發布的內容不像效果廣告,可以用落地頁直接轉化。自媒體的轉化是跨平臺轉化,假如是賣瓜子的,寫的是瓜子好吃的文章或視頻,用戶轉化是需要跳到電商平臺去的。如果這個環節沒有做到位,如電商平臺檢索不到產品,轉化自然很低了。 目標用戶不精準比較常見,我之前在搜狐號發了篇與公司業務幾乎毫無關聯的帖子,閱讀量接近10萬,當然最後一點轉化也沒有,這個我也得反思,有的時候不是閱讀量越高越好。既要保證粉絲的精準,又要有曝光量,是很難拿捏的。需要不斷的測試內容方向,找到那個臨界點,曝光量乘以轉化率最大的點就可以了。 最後 如果你負責產品的運營推廣,不用懷疑,你的工作只有CPM,公司有品牌推廣和效果推廣的需求,這兩種需求都是以CPM為支撐的。我們聽說的知名品牌,也都是一個個CPM堆積起來的。找出價格最低的CPM渠道,控制好轉化率,你的工作可以打98分了,剩下2分就不給了,怕你驕傲。 作者:老虎,運營推廣大牛,一個有想法的年輕人,專注運營推廣一百年,精通運營推廣的各個模塊,數據、用戶、活動、渠道都能玩的轉,號稱運營推廣老司機。
文章來源取自於:
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